如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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