周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人(rén)家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平(píng)的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的(de)知名音乐(lè)节票(piào)价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占(zhàn)了一上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机(jī)构，也(yě)有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江小白(bái)。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上(shàng)万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费音乐节的主流(liú)受(shòu)众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料(liào)品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖(mài)不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的(de)支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了。

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