消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(x大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么iāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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