消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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