整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)中国有多少万大军，中国多少万兵力有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)中国有多少万大军，中国多少万兵力域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也中国有多少万大军，中国多少万兵力只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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