如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(阴肖是指哪几个肖yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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