最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(l无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗ǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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