最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(li昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县àng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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