周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的(de)上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北京商(shāng)报记者(zhě)几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类(lèi)专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万(wàn)人(rén)。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛(měng)，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在(zài)音(yīn)乐节(jié)线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个昆明市属于几线城市，云南最好三个城市音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万昆明市属于几线城市，云南最好三个城市一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群(qún)，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有(yǒu)足够的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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