整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊(duō)，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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