消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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