消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其(qí)微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人)专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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