最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏(窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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