如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐn开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗g)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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