如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时—千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗—“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)千里修书只为墙 让他三尺又何妨全诗告诉我们什么道理，千里修书只为墙让他三尺又何妨全诗例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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