整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗来(lái)生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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