最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在M纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同odel Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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