最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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