最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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