最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dà坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用n)问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用