整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所数学中e等于多少，高中数学中e等于多少致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò数学中e等于多少，高中数学中e等于多少)了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某数学中e等于多少，高中数学中e等于多少UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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