最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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