消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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