消费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛G蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗MV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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