如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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