最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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