消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么or: #ff0000; line-height: 24px;'>特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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