整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主across 和 cross的区别，cross和across区别和用法“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīnacross 和 cross的区别，cross和across区别和用法)的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的Kacross 和 cross的区别，cross和across区别和用法OL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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