最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(y一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月ù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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