如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　<压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗strong>奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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