最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示紫菜是不是海鲜人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度紫菜是不是海鲜（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆紫菜是不是海鲜，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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