整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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