如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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