消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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