如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fè分压公式是什么，分压公式是什么意思n)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向分压公式是什么，分压公式是什么意思蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你分压公式是什么，分压公式是什么意思会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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