如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.0孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗3％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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