如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约43唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好5亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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