周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台(tái)“加价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的(de)金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下(xià)的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批(pī)地下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想(x站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的iǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进(jìn)一(yī)步打入年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏(piā站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的n)重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票(piào)价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什(shén)么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的(de)想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有(yǒu)的前(qián)提都基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的(de)。万一(yī)这个赞(zàn)助没(méi)到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动(dòng)了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还(hái)是(shì)艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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