最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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