如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东(社日节是什么节日 社日节是农历几月初几dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(b社日节是什么节日 社日节是农历几月初几ǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。社日节是什么节日 社日节是农历几月初几>

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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