周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报(bào)记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上(shàng)的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是(shì)过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出(chū)的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获(huò)得(dé)了2.12亿江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含(hán)所有(yǒu)的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数(shù)据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句shòu)众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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