如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tó2024年房价会继续下跌吗u)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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