如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zē平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思ng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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