最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(w整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚èi)小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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