最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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