如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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