消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xi2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗à)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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