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乾坤未定你我皆是黑马,把人比喻黑马是啥意思

乾坤未定你我皆是黑马,把人比喻黑马是啥意思 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果你家有小朋友,那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒,一定绕不过“妙可蓝多”。

  随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时,妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

  这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng),以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

  然而,爆火几(jǐ)年后,妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

  刚刚公布的2023年一季报,妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”,其(qí)中营收下(xià)滑20%,扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91%。二级(jí)市场(chǎng),妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约4乾坤未定你我皆是黑马,把人比喻黑马是啥意思35亿市值(zhí),如今仅剩135亿市值;粗略计算一下(xià),市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì),蒸发了近7成。

  这(zhè)匹消费新黑(hēi)马,究(jiū)竟怎么了?

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  营收10亿,扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

  4月25日,妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元,同比下降20.47%;归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元,同比下(xià)降67.08%。扣非净利润仅586.88万(wàn)元,同比暴跌91%。

  中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示,主因还是“赛(sài)道太拥挤”,稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

  经(jīng)过财报拆解,我们发现,妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

  2022年第(dì)二季度,妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35%下滑至(zhì)25%,扣非净利润增速从(cóng)一季度的118%下滑(huá)至4%。到(dào)了第三(sān)季度(dù),营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21%,扣非(fēi)净利润增速直接变成-38%。

  突发暴(bào)雷!暴跌91%!消(xiāo)费黑马失(shī)速

  在2022年年报中,妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因:受疫情影响,一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓,二是(shì)原辅材料价格上涨,从而导致整体毛利率有所下降。同时,妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认,随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

  一言以蔽(bì)之(zhī),就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

  深蓝(lán)财经注意到(dào),目前国内奶酪市场,除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng),还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福,另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道(dào),比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

  据东方证(zhèng)券此前的研报,妙可蓝多的克单价是比较高的,常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元,高于百吉福、妙飞等,与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元,远超市场平(píng)均水平。

  突发暴雷!暴跌91%!消(xiāo)费黑(hēi)马失速

  奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品,本身技术门槛(kǎn)不高,企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样,他们有自己独家的(de)配(pèi)方,即使竞争对手模仿,也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

  竞争加(jiā)剧(jù),必然带来的(de)是“阵痛”。

  2

  缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

  妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

  柴琇(xiù)出生于1965年,吉林延边人。大学毕(bì)业后,柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始,她赚到了第一桶金。

  2001年,柴琇成立广泽乳业,正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年,广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

  2007年,一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会,柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

  经过8年的(de)准备,2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(天津)食品公司,全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

  2016年,广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业,仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示,当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿,净利润6709.91万(wàn);妙可蓝多(duō)营收2.25亿,净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

  此(cǐ)时,奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足,销量迟迟打(dǎ)不开。

  经(jīng)过(guò)一番决定后,柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

  2019年,妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景,配(pèi)合(hé)重复的宣讲,妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn乾坤未定你我皆是黑马,把人比喻黑马是啥意思)短几年,“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海,尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

  销量(liàng),瞬间打开了。

  当年,公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì),同(tóng)比增长42.32%。净利(lì)润(rùn)1922.99万,同(tóng)比增长80%。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng),2019年,上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

  3

  接受巨头(tóu)“招安”

  崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

  接受“招安”,还是独自(zì)打拼?这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

  一个可参考的案例就是莫斯利安。

  当年(nián),光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额,成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下,莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

  如(rú)今,安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额,年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn),就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

  以广泽的(de)实力,在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前,如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头,会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙?

  柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

  2020年1月,蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方,以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)(占比5%)。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示,这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

  随(suí)后,妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后,蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46%,成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

  据(jù)说(shuō),当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑:你不是控股股东了,在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗?你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)?为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

  后面,蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ),蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28%,柴琇为14.86%,关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03%。

  随着品(pǐn)牌的出圈,蒙牛的(de)入主,二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年,妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800%!成为消费领域的(de)大牛股。

  突发暴雷!暴跌(diē)91%!消费黑马失速

  蒙牛的进(jìn)入,让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

  在(zài)广告导向之下,妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元,短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑马(mǎ)失速(sù)

  与(yǔ)此同时,业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

  2018年到2021年,妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈,以(yǐ)一己之力,带火了(le)一个新的赛道。

  从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说,妙可蓝多从2018年(nián)的26.96%一路提升至2021年(nián)的38%,可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

  当(dāng)然,“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le),但是利润还是很低。

  以净利率指标来看(kàn),2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33%,但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9%的水平。

  突发暴雷(léi)!暴跌91%!消费黑马失速(sù)

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  第一战(zhàn)“汪汪队立大功”,后面(miàn)呢(ne)?

  在妙(miào)可蓝多的包装上,印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象,而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上,也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn),还有趣味(wèi)知识,小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

  现在看来,“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”!

  但是,友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

  百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言,再(zài)这么下去,动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

  在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面,光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”;奶酪博士主打母婴(yīng)人群;君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒,主打(dǎ)高(gāo)钙;妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等,反正竞争是越来越白热化了。

  截止今年(nián)第一(yī)季度,妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40%,牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是,所有(yǒu)人都知道,妙可蓝多的护城河很低。

  2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì),妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69%(去年同期为38.82%);销售净利率降(jiàng)至3.35%(去年同(tóng)期为6.31%)。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)(去(qù)年同期为58天)。

  结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看,妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了!

  该如何应(yīng)对呢?

  2022年,妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役:奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(奶酪(lào)进中餐战役)以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

  所以,儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

  第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此,妙(miào)可蓝多力推奶酪片,倡导“营养早餐加一片”,谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线,就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

  目前(qián),上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理,依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东,但还(hái)是第二大股东。

  虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战,但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线,既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù),又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù),又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润,而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

  真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样,一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

  虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù),但(dàn)是蒙牛持股比例仅35%,蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入?还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

  妙可(kě)蓝多,还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)?

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