如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约4乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思35亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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