整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆