如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的p>

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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